Komentari

KOMENTAR DARKA MARINCA: Vlada mora krizno komunicirati

Gotovo svaki drugi dan, po principu par nepar, iz javnog prostora zaskoči nas neka afera.

Piše: Darko Marinac

Gotovo svaki drugi dan po principu, par nepar iz javnog prostora zaskoči nas neka afera. Migovi, rodbina bivših dužnosnika, trakavica se čelnim čovjekom SOA, afera „konzultantica“ gdje se osniva agencija koja po osnivanju, dobiva konzultantski posao za MOL, preko čovjeka koji je bio u upravnom odboru INA-e, a sada lobira za MOL tvrtku koja je u arbitražnom postupku sa INA-om, a postoji i strukovna udruga lobista i ni slovo….


Zatim Imunološki zavod i još mnogo, mnogo toga, jednostavno ne bi se mogao završiti niz, to je kao matematički beskonačni niz. Tu djeluje Povjerenstvo za odlučivanje o sukobu interesa, najavljuje se osnivanje saborskog istražnog povjerenstva o odnosima i vezama potpredsjednika Vlade i lobista MOL-a, pa najava inicijativa oporbe u Saboru za opoziv potpredsjednika Vlade, pa rad Državnog ureda za upravljanje državnom imovinom, sve to i još više toga u javnosti tj. kod građana  izaziva svojevrsnu rezigniranost i beznađe. Pored svega u javnost dolaze saznanja o tome kako su fantomske tvrtke trebale usisati Europski novac na štetu hrvatskog sela i ruralnog razvoja, a da je to spriječila Europska komisija, tijelo sa nikakvim demokratskim legitimitetom.


Ovo stanje komunikacijske entropije umnožava, komunikacija i pseudo komunikacija političkih partnera, a o opoziciji da i ne govorimo. Lavina afera koje se ne mogu u jednom tekstu ni pobrojati, jednostavno preplavljuje, zaglušujući i zagušujući javni prostor. Tako je bitno poremećena normalna i uobičajena politička komunikacija. Hrvatska vlada, koja treba provesti najavljene reforme i koja treba komunicirati svoje djelovanje, kako bi dobila društveni pristanak za to, otežano komunicira s javnošću, a njen predsjednik Tihomir Orešković, kao nestranački premijer, a za je kojeg prije nekoliko mjeseci malo tko u Hrvatsko znao, je javno nevidljiv.


Zato bi Hrvatska vlada trebala posegnuti za kriznom komunikacijom, a dva su osnovna razloga za to. Prvi je unutrašnjopolitički reformski razlog, koji će omogućiti prilagodbu Hrvatske ekonomskim i gospodarskim trendovima u svijetu i učiniti nas općenito konkurentnijim i održivim, ali i pružiti informacije kako bi javnost dala svojevrsni javni pristanak za potrebne teške rezove i reforme. A drugi vanjskopolitički razlog, jer postoje regionalni nacionalni interesi koji nisu usklađeni s našim, koje mi preteško i sporo definiramo jer unatoč okupljajućoj paradigmi Euroatlantskih integracija, naše političke elite nisu to smatrale politički probitačnim.


Prije raščlambe komunikacije, valja reći kako Vlada primarno najavama mjera komunicira sa investitorima i vjerovnicima, a skoro nikako sa građanima s kojima mjere valja provesti. Prije svega treba znati kako krize same po sebi mogu biti vanjskih i unutrašnjih uzroka. Vanjske se prije svega one, na koje se teže može utjecati, kao gospodarska i financijska kriza, nedostatak ili poskupljenje ključnih energenata, kao nedavna izbjeglička kriza ili kriza političkih previranja u regiji. 


No, ovu vladu iz dana u dan, zaskaču političke krize unutrašnjih političkih čimbenika, od koalicijskih od partnerskih, što umnožava i svojevrstan za hrvatske prilike možemo reći i eksperiment, sa nestranačkim premijerom koji nije prošao izborni proces i koji je gotovo politički bio nepoznat. Tu je i svojevrsna novina za političke aktere, kao npr. za HDZ, je sudjelovanje u vlasti, ali ovaj puta bez snažne većine, koji pridonosi svojevrsnoj lakoći političkog odlučivanja, svake vrste, sa smanjenim kapacitetom i fleksibilnošću u stalnom političkom pregovaranju. U unutrašnje čimbenike ulaze još i pojave kao nesposobnost, nemoral, korupcija, kriminal, te nezadovoljstvo koje je u svim oblicima izvjesno.


Postoji cijeli negativan slijed reakcija na krize, bilo da to čine uprave ili vlade, od nepriznavanja, protivljenja promjenama, dokazivanje da su promjene uzrok krize, nesuočavanje s krizom, preuveličavanje vanjskih uzroka, strah pred odgovornošću. No da bi se adekvatno odgovorilo na krizu, kako akcijom tako i komunikacijom, treba znati što se dogodilo, što poduzimamo i što kanimo poduzeti.


Osnovne zadaće kriznog komuniciranja su planiranje i nadziranje javne okoline , kao prepoznavanje prednosti i opasnosti u okolini, predviđanje i oblikovanje budućih koraka, pa analiza okoline kao, ocjenjivanje utjecaja na rad organizacije u ovom slučaju ministarstava i Vlade. Na kraju, oblikuju se politike Vlade i u cilju odaziva i podrške,  koji će joj pomoći ostvariti dobru poziciju u javnom prostoru. Ovo se može objediniti djelatnošću upravljanja temama, što nikako ne znači manipulaciju, već izviđanja javnog prostora i života tema, koje sazrijevaju i rasprostiru se u njemu, a u direktnoj su vezi sa uspjehom rada organizacije tj. Vlade.


Kriznim komuniciranjem Vlada mora osigurati viziju društvene promjene u cjelini, a ne samo fragmentirane slike ciljeva koji to nisu. Da bi se to postiglo, korupciju svih oblika treba proglasiti glavnim državnim neprijateljem i u borbi protiv ove društvene i političke pošasti, koristiti sve državne resurse, koje ionako plaćaju građani. Jednostavno treba pružiti javnu nadu našim ljudima, kako više nikada, neće biti potrebno iseliti se, kako bi se dostojno od svoga rada živjelo.

Pojave koje nepovoljno utječu na rad Ministarstava i Vlade u cjelini, ali i na cijelo društvo, a još kada, one  krše opće prihvaćena moralna načela, moramo nazivati krizom i tek onda ima šanse za izlazak iz nje. Tek kada smo stvari nazvali pravim imenom, slijede koraci za nadilaženje krize, kao: oblikovanje pozitivnog stava prema nastaloj kriznoj situaciji; pa što je izuzetno važno očuvanje ugleda komunikacijom istinitih činjenica; osigurati nastavak ostvarivanja političkih ciljeva Vlade  u skladu s očekivanjima javnosti, u javnom interesu; na kraju treba i tražiti prilike u krizi za popravljanju ugleda, što je neophodno za efikasnost djelovanja.


Svaka institucija ili tvrtka, pa i Vlada i njena ministarstva, kada su u krizi jednostavno moraju upravljati komunikacijom, usprkos i zbog  krize.  Kako bi se osigurale vjerodostojne i pravovremene informacije najčešće je potrebno osigurati nešto što zovemo komunikacijski centar. Kao prvo takav informacijski centar treba dobiti i zaslužiti priznanje kao mjesto gdje se informacije iz u ovom slučaju Vlade neposredno prenose do njezine javnosti. Takav namjenski  informacijski centar Vlade  trebao bi se sastojati od dva dijela i s  tzv. otvorenim vrućim telefonima, gdje bi se hitno odgovaralo na pitanja, a  jedan od ciljeva bio bi i suzbijanje glasina. Drugi dio takvog centra, mogao bi biti nešto kao koordinacijski ured, kao spojnica informacijskog centra i osoba institucije u ovom slučaju ministarstava i Vlade. Sam centar i informacijska tijela iz institucije tj. Vlade trebaju i prije krize, biti javno prihvaćeni kao izvor relevantnih i točnih formacija.


 Iz svega bi se mogao i morao izvući zaključak kako, kada npr. dužnosnik upadne svojom i ne svojom krivicom u neku aferu i počnu ga istraživati institucije, nije dovoljno čekati, kako naši javni dužnosnici vole reći, da institucije odrade svoj posao, nego se politički akteri i politički trebaju očitovati o tome, zbog javnog, ali i svog interesa. Političko djelovanje sazdano je i od znatne količine ugleda i povjerenja javnosti, koje ustvari i daje političku snagu, a javni ugled i povjerenje imaju drugačiju dinamiku i zakonitosti od krivične odgovornosti. Tako su sasvim upravu oni koji kažu kako se HDZ treba očitovati u vezi afere konzultiranja i MOL-a.


Osim svega navedenog u Vladi trebaju ozbiljno zamisliti oko postavljanja efikasne/nog glasnogovornice/ka, koji će jasno razumjeti rad vlade i njezine probleme, koji će biti u efikasnom komunikacijskom  odnosu s Predsjednikom vlade Tihomirom Oreškovićem. Jer kao osoba on daje ton radu Vlade i njen je premijer. Posebno sada, kada su u javnom prostoru mnoga nepoželjna događanja,  on ili ona moraju biti stalno dostupni javnostima, posebno novinarima i često imati po nekoliko puta na dan ako treba, stavove ministra u Vladi ili premijera o nekom događaju. Premijer mora imati apsolutno povjerenje u glasnogovornika/nicu, ali i obrnuto je poželjno.


Često se u odabiru glasnogovornika/nice naprave pogreške, koje možemo nazvati situacijskim pogreškama odabira, koje su često vidljive u političkim kampanjama, posebno predsjedničkim. Kada se dovede glasnogovornik ili glasnogovornica iz institucije iz koje npr. kandidat dolazi, koji unatoč tome što su dobri profesionalci u novoj, privremenoj i neizvjesnoj komunikacijskoj kampanji u kojoj kalkuliraju i zbog same situacije, oni postanu svojevrsne pudlice, koje se onda, zbog toga i frustriraju pa prečesto ujedu i novinara, s mizernim učinkom u kampanji, ali i za kandidata za kojega to rade. 


Jer glasnogovornik/nica moraju biti, ne samo upoznati, nego bilo bi dobro i da su kreatori komunikacije oblikovanih politika, i odlučni u iznošenju svog mišljenja, koje proizlazi iz njihovog profesionalnog integriteta, kako bi jasno izložiti svoje neslaganje i ponuditi prijedloge, koje onda krajnji korisnik njihove usluge vrednuje i odabire, a to je u primjeru Vlade premijer, jer on ili ona su velikim dijelom posrednici u komunikaciji između njega i javnosti, kako bi se on mogao baviti svojom osnovnom djelatnošću, vodstvom. U vrijeme kriza organizacije i institucije pa i Vlade, posežu i za vanjskom uslugom u odnosima s javnošću. Za to je više razloga, prvi je jačanje profesionalne osnove, zatim prevladavanje unutrašnjih problema od kojih prevladavaju oni iz unutrašnje komunikacije, te na kraju za dobivanje javne vanjske perspektive, što je posebno bitno iz razloga dobivanje javnih učinaka.


Kako bi imali strategijsku komunikaciju, potrebno je razumjeti ciljeve vodstva, ne neizostavno i vođa, nego vodstva, kao načina upravljanja, organizacijom tj. zemljom. Da vodstvo je ono što nama ovdje fali, a kada nema vodstva, jasnog vođenja i društvenih i političkih ciljeva u javnom interesu, kada informacija o vodstvu nema, javnim prostorom se valjaju afere i glasine, jer tko informira taj i formira. Naravno uz uvjet da imaš o čemu informirati.


U javnom prostoru možemo imati pojavu kada iz nekog medija ili stranke ili pak interesa svako malo dolaze informacije o nekom događaju ili aferi, evo nekako kao i u aferi potpredsjednika Vlade i konzultiranja za MOL. Česte objave o jednoj temi bude interes medija, i drže temu živom u javnom prostoru. Tako da ima osnove kako je ova afera možda i upravljana kampanja. No postoji i jedna pojava koju nazivamo, valovi nasilja u medijima. Tu se radi o tome, da objava u medijima o nasilju uvećava broj objava o nasilju, prema kvantitativnoj analizi ali i analizi sadržaja, jer  u javnosti se pojačava pozornost i senzibilitet o tim temama u ovom slučaju nasilju tj. aferi. Ovo treba uzeti u obzir svako tko vodi odnose s javnošću neke organizacije ili institucije. 


Isto tako, kada imamo neku nepovoljnu vijest za nas, bolje je sve odmah priznati, a ne u dijelovima, jer to stvara povjerenje i smanjuje pažnju tj. zgražanje medija, ali  i utječe na smjer i intenzitet negativnih stavova vezanih za aktere povezanih uz tu nepovoljnu vijest.  To je nekako kao i rezanje repa psu, rezuckanje repa na komadiće samo će pojačati patnju i vrijeme patnje, pa zato treba odrezati sve odjednom. 


Kada Vlada ima jasan program, posebno u krizi je bitno da za njega dobije pristanak onih koji se to tiče tj. hrvatske javnosti. Jedan od načina uspjeha u tome je voditi proaktivne odnose s javnošću, za što je potrebno imati jasan program, prioritetne ciljeve i načine kako do njih doći, osim toga proaktivno komuniciranje, stvara svojevrsni imunitet kumuliranjem ugleda i pozitivnih stavova, za vremena kada stvari pođu po zlu. Kada institucija ili organizacija komunicira samo reaktivno, tek kada nešto pođe po zlu, ona tek neznatno smanjuje štetu u pozitivnoj opciji, a može doći i do toga da samom reakcijom,  umnožava i utvrđuje negativan odjek u javnosti, a bez rezultata troši energiju i sredstva za komunikaciju. 



Na kraju ovog ogleda o sadašnjem imperativu kriznog  komuniciranja Vlade, treba reći kako je bitno i odrediti kome Vlada primarno komunicira svoj program. Da li su to primarno vjerovnici i rejting agencije, pozitivna mišljenja MMF-a ili EK, jer to ne mora značiti kako će Nacionalni program reformi uroditi pozitivnim učincima. Bitka za reforme dobiva se u hrvatskoj javnosti, posebno stoga što će reforme, jedno vrijeme dok ne počnu pozitivni učinci,  imati samo restriktivni karakter. Krizno komuniciranje Vlade potrebno je zato što razina nezaposlenosti uz restrikcije javnih dobara uzrokuje značajan pad standarda hrvatskih građana, gotovo do beznađa. Svjetlo na kraju tunela morati će odraditi komunikacijski projektor, a u vremenu teškoća i restrikcija, krizno komuniciranje mora osigurati kapacitete trpljenja u naroda, jasnim naznakama, da uz promjene ide i promjena ponašanja politike. 


Kriznim komuniciranjem Vlada mora osigurati viziju društvene promjene u cjelini, a ne samo fragmentirane slike ciljeva koji to nisu. Da bi se to postiglo, korupciju svih oblika treba proglasiti glavnim državnim neprijateljem i u borbi protiv ove društvene i političke pošasti, koristiti sve državne resurse, koje ionako plaćaju građani. Jednostavno treba pružiti javnu nadu našim ljudima, kako više nikada, neće biti potrebno iseliti se, kako bi se dostojno od svoga rada živjelo.

Pročitajte više tekstova sa pojmovima:

darko marinac, krizno komuniciranje, MOST, HDZ, AFERE, VLADA