INTERVJU: Davor Bruketa & Nikola Žinić: Naša fora je da zaposlimo talentiranije i pametnije od nas!

Bruketa & Žinić vjerojatno je najpoznatije ime, dapače brand, iz svijeta dizajna i marketinga u nas (ali i negdje u širokom međuprostoru između ta dva pojma), čak i ako većina čitatelja vjerojatno ne bi znala osobna imena ovog dvojca, pa možda ni nabrojati neka njihova (ne)djela. Krenuli su kao dizajnerski gerilci, a danas su ozbiljni poslovni ljudi koji vode tvrtku sa 60 zaposlenih, traže ih sve ponajbolje platiše među domaćim kompanijama. Dakako, ovo 'ozbiljni' ne treba shvatiti u negativnom smislu, jer zadržali su mladenački otvoren i neposredan duh kao i na početku svoje karijere.

Kao i tada, i danas ćete rijetko izgovoriti Bruketa, a da ne dometnete Žinić (i obrnuto), pa smo tako i mi razgovarali istovremeno s obojicom, u njihovim uredskim prostorijama, između stolnog nogometa, flipera s natpisom Deadline i gondole koju su 'maznuli' sa stare sljemenske žičare. Bruketa je cijelo vrijeme umjesto cigarete među prstima imao mrkvu, a do kraja razgovora je i pojeo.

Na koji način pristupate klijentima? Slušate li njihove želje odnosno ideje ili pokušavate dobiti povjerenje kako biste nešto napravili po vlastitim zamislima? Želite li promijeniti stav naručitelja za koji ste recimo uvjereni da je pogrešan?

KOMUNIKATORI: "Mislim da je stvar vrlo jednostavna: Postoji osoba A koja šalje poruku i osoba B koja prima poruku i šalje odgovor na nju. U tom procesu se pojavljujemo mi i pokušavamo taj proces ubrzati, pojednostaviti. Sve što ne služi poboljšanju tog procesa nije dobar dizajn. I obratno."

Davor: U svemu postoji psihologija, raznorazna pravila koja govore o tome na koji način to treba raditi. Estetika, naravno i brend kao vrijednost čine jedan važan element. Mi s klijentima radimo na način da smo partneri u procesu. Pokušavamo razumjeti njihove izazove te im objasniti znanja koja mi imamo u određenim specijaliziranim stvarima, te tako zajednički dolazimo do nekih rješenja, rezultata. Uvijek je važno imati taj neki otvoren odnos s klijentom i to je jedini put do kvalitetnih rezultata.

Što razlikuje dobar od lošeg dizajna? Vjerojatno ponekad i u najboljoj namjeri stručnjak može napraviti loš dizajn. Gdje je ta granica nakon koje se ode u pretjeranost i nakon koje početna zamisao postane sama sebi svrhom i praktički bezvrijedna?

Nikola: Vrlo jednostavno: dobar dizajn dobro komunicira, loš ne komunicira dobro. Neki put i pretencioznost može ići u korist dizajna. Bitno je na pravilan način prenijeti poruku i dizajn mora biti u službi te poruke.

Može li dizajn biti prekomunikativan?

Nikola: Da, može. Naravno.

SMETNJE NA VEZI: Ponekad se dogodi da odbiju naše prijedloge. Razlog tome je da nismo dovoljno dobro razumjeli izazov pred kojim se naručilac nalazi. Jer da jesmo, projekt ne bi bio odbijen. Često je postaviti pravo pitanje najveći izazov.

Davor: Mislim da je stvar vrlo jednostavna: Postoji osoba A koja šalje poruku i osoba B koja prima poruku i šalje odgovor na nju. U tom procesu se pojavljujemo mi i pokušavamo taj proces ubrzati, pojednostaviti. Sve što ne služi poboljšanju tog procesa nije dobar dizajn. I obratno.

Nikola: Jako puno je dizajna koji je sam sebi svrha. Nekiput dizajneri svojim radom više stvaraju spomenik samima sebi nego što rade ono što bi trebali – odkomunicirati neku stvar. Što je manji šum između spomenutih osobe A i osobe B, to je dizajn uspješniji.

Koliko je tu bitna duhovitost?

Nikola: Kako gdje. Ponekad je humor dobar alat za prenijeti poruku, ali neki put može biti i kontraproduktivan. Nema pravila. Ponekad je bitan i šok ili ukazivanje na globalni problem. Pokušavamo pronaći najbolji način za prenošenje poruka. Ponekad to može biti i jedna jedina napisana riječ.

Jeste li imali slučaj neuspješne komunikacije, kad je klijent odbio vaš projekt?

Davor: Apsolutno da. Ponekad se dogodi da odbiju naše prijedloge. Razlog tome je da nismo dovoljno dobro razumjeli izazov pred kojim se naručilac nalazi. Jer da jesmo, projekt ne bi bio odbijen. Često je postaviti pravo pitanje najveći izazov.

Naručiteljima nekad nije jasno koji je njihov pravi izazov, ali sigurno osjećaju je li ili nije nešto dobro. Nekima je teško izdefinirati sve što žele ili osjećaju, i tad je na nama da zajedno dođemo do pravog zadatka i rješenja. Mi zaista ne vjerujemo u jedan općenito čest pristup ljudi iz kreativne komunikacijske industrije, kojim omalovažavaju naručioce, njihovo znanje i ukus, stavljajući svoj ukus u prvi plan. Mi mislimo da svi imaju neke svoje konkretne izazove i ako im ponudiš stvarno rješenje, sigurno će ga prihvatiti.

 

Nikola: Jako puno smo naučili iz stvari koje nam je klijent odbio. Puno smo naučili vidjevši u kojim stvarima smo griješili. Komunicirajući smo jako puno naučili i puno stvari ispravili. Najvažnija stvar je znati slušati klijenta, umjesto da sebe stavljaš u prvi plan. Jer klijent najbolje zna svoj brend, svoj posao, kategoriju u kojoj radi. Mi smo tu da prepoznamo bitne stvari i izvučemo ih van. Greške su ipak sastavni dio tog procesa.

Konstantno ste uspješni već dugi niz godina i uvijek u vrhu, unatoč konkurenciji. U čemu je tajna vašeg uspjeha?

Davor: Ono što je nama ključno, to je timski rad. Mi odavno nismo sami. Osnovali smo se 1995. I već tada smo počeli zapošljavati ljude. Danas nas je oko 60. No, to nije dokaz uspjeha. To je posljedica činjenice što mi mislimo da postoje puno talentiraniji i pametniji  od nas, da pojedinci znaju pojedina područja puno bolje od nas. Cijela fora je u tome kako okupiti, uskladiti i motivirati sve te ljude koji imaju različita znanja, vještine, talente, da bi se dobili kompleksni i kvalitetni projekti. I zapravo, to je ono čime se bavimo-pronalazimo najbolje ljude koji imaju specijalistička znanja i uklapamo ih u neku širu sliku. Mi se zovemo reklamnom agencijom, a zapravo se bavimo komunikacijom.

USMJERENA KAMPANJA: U budućnosti tinejdžerice više neće morati gledati reklame o tabletama za prostatu, niti će dedeki gledati reklame o Barbikama, što se danas još uvijek događa.

Nikola: Mi smo izrasli na dijeljenju znanja između nas dvojice. I ta sama kultura nekog našeg odnosa je prerasla u kulturu našeg brenda. Što znači biti uspješan? Mi dobro radimo, zadnjih sedam godina smo proglašeni najkreativnijom agencijom u zemlji, a ove godine smo dobili i titulu najefikasnije agencije. Znači radimo kreativne stvari, koje s druge strane, imaju i smisla. Da na kraju dana donose korist klijentu. No, mi više nemamo neki osjećaj: 'E sad smo mi uspjeli i to je to.' Jer naši ciljevi su danas puno viši i zapravo je sve ovo što imamo danas samo rezultat našeg nekadašnjeg  gledanja unaprijed.

Evo, bili ste u žirijima vani, u situaciji da procjenjujete rad dizajnera van naše zemlje. Koliko smo daleko od svjetskog dizajna i svjetskih znanja o dizajnu?

Nikola: Mi imamo strahovito talentirane ljude. Imamo studij dizajna i izraslo je nekoliko generacija kvalitetnih dizajnera. Ograničenje je jedino veličina našeg tržišta, kojem treba više vremena da neke stvari izbaci van, ali opet, s druge strane, kad naši kreativci odu van, oni to vrlo dobro rade. Pojavila se i generacija produkt-dizajna koji mogu biti i nosioci gospodarstva, gdje se, dakle, može uključiti proizvodnja. No, društvo još uvijek nije spremno, još uvijek nema načina da se iskoristi ogromni potencijal dizajnera, ali i uopće – kreativnost ljudi. Mislim da još uvijek nismo iskoristili niti 5 % tog potencijala. Danas imate jako puno inovatora i kad bi se sve spojilo dalo bi puno rezultata. Mi u tom ljudskom segmentu ne zaostajemo za svijetom, ali zaostajemo u tome što ih ne možemo prepoznati i iskoristiti potencijale.

Davor: Ja mislim da se pred hrvatskim gospodarstvom, a tako i pred kreativnim industrijama nalazi ključan izazov – kako taj talent iskoristiti i kapitalizirati na stranim tržištima. Ono što je nama izazov, kao agenciji, također je kako stranim tržištima prodati znanje i talent, odnosno- kako izvoziti pamet. Imali smo sad predavanje u Danskoj, na danskoj školi dizajna. Prije nas je bio studio iz Njemačke koji je radio Nike, a nakon nas studio iz Londona koji je radio Absolut i Innocent. Produkcija koja se događa u Hrvatskoj apsolutno ne zaostaje za globalnom produkcijom.

OVCE I NOVCE: Sama ta kampanja i govori o tome da ima jako puno ovaca, ali da se jako malo cijene ljudi koji su drugačiji od drugih. I meni je super kod ove kampanje što je tako ispolarizirala javnost. Gotovo da nema onih između, koji ne znaju da li je vole ili mrze.

Nikola: Postoji fama da se stvari samo s brendingom mogu prodati. Komunikacija i brend su dvije različite stvari. Komunikacija može pomoći da se prenese poruka nekog brenda. Ali ako on nije kvalitetan nema tog kupca koji će ga koristiti. Komunikacijom se prenese poruka da on postoji, a onda je na brendu da on svojom kvalitetom, iskrenošću, životom, pronađe svoje kupce. Na kraju će se ipak svaki proizvod naći oči u oči sa kupcem.

BRUKETA: " Ja pušim samo ako je tulum jako dobar, tako da se ne odvikavam. Mrkve jedem jer su mi fine... i jer se glupiram s njima :))

Neki od najvećih svjetskih brendinga nisu nastali u brending kućama, nego su ih pokrenuli neki ljudi ili grupe ljudi. Kao što npr. Imate Apple, Diesel, Virgin, Nike ili Cocca Colu. Oni na neki način nose kulturu ljudi koji su ih pokrenuli. Samo prepoznavanjem te kulture oni mogu naći svoje obožavatelje. Recimo 'Nike', osim što radi kvalitetnu opremu i dobre tenisice, u svojoj komunikaciji ipak stoji iza nekih vrijednosti koje su u svojoj osnovi pozitivne vrijednosti. Ako se ljudi prepoznaju u: 'Just do it', 'Impossible is nothing', to onda nisu izmišljene vrijednosti,  iza njih stoje neki ljudi. Ili, imate Hondu i slogan 'Power of Dreams'; njihov osnivač je bio veliki zaljubljenik u motore, mašine, ulja...on je stvaranjem Honde ostvario svoj san.

Što je npr. s moćnim brendom Red Bull i njihovim slavnim zagonetnim sastojkom taurinom? Ustvari, kasnije su mnogi tvrdili da u Red Bullu nema baš ničeg bitno boljeg ili efikasnijeg od kofeina u većoj količini.

Davor: Jooj, ali nakon kave vam se tak ne seksa ko nakon Red Bulla!! (smijeh)

Nikola: Mi smo isto konzumenti tih marketinških poruka. Al da nam ne odgovaraju ne bi ih konzumirali.

Davor: Red Bull kao i svi uspješni brendovi, izvršava svoje obećanje. Brend je obećanje. Ako ti obećam da ćeš za malo novca dobiti ne baš najbolje pivo, ali dovoljno dobro da se malo zabaviš, taj brend će biti uspješan. Ako ti obećajem kvalitetu, a diliveram shit, onda taj brend neće uspjeti. Dakle, ono što je ključno – brend je obećanje, a to obećanje treba izvršiti. Samo to.

Nikola: Danas ne prolazi laganje. Ljudi preko socijalnih mreža reagiraju, preko facebooka, foruma... Ako ljudi osjete neiskrenost, to doslovno može uništiti brend. Da nestane s tržišta. To je poput odnosa među ljudima.

Kako je s različitim skupinama ljudi? Kad radite reklamne kampanje, koliko razmišljate o tome kome se ustvari obraćate?

Davor: Apsolutno. Radi se detaljna segmentacija. Nije daleko dan kad će nam biti omogućeno da se obraćamo čovjeku 1:1, da za svakog čovjeka radimo ponudu, obraćamo mu se. Danas imamo sve više informacija o nečijim potrebama, navikama, željama, sve više toga znamo. Tako, u budućnosti tinejdžerice više neće morati gledati reklame o tabletama za prostatu, niti će dedeki gledati reklame o Barbikama, što se danas još uvijek događa.

Tada više nitko neće imati ništa protiv reklama. One će postati vrlo interesantne. Reklame ne volimo, zato što dolazimo u doseg s uslugama koje nas ne interesiraju. A budućnost će biti takva da ću ja moći znati što vi volite, što ne, što kupujete, što očekujete od života... i da vam ja mogu ponuditi nešto što će odgovarati vašim potrebama, mogućnostima, željama. I da prema tome kreiram proizvode. Komunikacija će postati puno efikasnija, ekološkija i puno manje zamorna nego što je danas. Danas kupce gađamo sačmaricama. A sve ide prema tome da postanemo kirurški precizni, relevantni onome kome se obraćamo.

Nikola: Danas već ima puno naznaka da to tako jest. Ja isto volim dobiti relevantnu poruku, a ne da me se zatrpa spamovima. Užasno cijenim kad dobijem ono što me zanima! Brendovi će se morati nama prilagođavati i u budućnosti ćemo imati mogućnost izbora i komunikacije sa svakim brendom.

Znači i kupci će sudjelovati u kreiranju brenda?

Davor: Da, apsolutno! Jer ako sam ja vegetarijanac, zašto trošiš novce da mi kažeš da je svinjska plećka 9,99 ?!? Jer mene to ne zanima, dapače, iritira me. Ti si potrošio neku lovu, ja to neću kupit, dakle totalno bacanje energija, novca, mog i tvog vremena. Mene zanima što ima novo u ponudi od ekoloških vegetarijanskih proizvoda. Ful me zanima! Daj mi te reklame!

Hoćete li kojim slučajem, ako se ostavljate pušenja, početi odbijati ponude za dizajn kutija cigareta?

Davor: Ma ne. Mi već deset godina redovito dizajniramo kutije cigareta i radit ćemo to i dalje. Jer za razliku od drugih proizvoda, cigarete su jedan od rijetkih proizvoda na kojima je jasno naznačeno što ti rade. Za razliku od razne kozmetike ili nekih prehrambenih proizvoda. Tako da s cigaretama imamo najmanje problema, što se toga tiče.

Što vam je najdraže raditi? Ima li nešto na što ste najponosniji, što vam je najuspješnije?

Davor: Djeca! (veliki topli osmijeh) To nam je najdraže raditi i to nam je najbolje uspjelo.

Nikola: Uvijek na to odgovaramo nekako diplomatski, da nas najviše veseli svaki sljedeći projekt. A ocjenjuje nas se uvijek prema našem posljednjem uratku. Najveće veselje nam ustvari predstavlja čitavo ovo naše okružje, svi ljudi oko nas.

Je li vam draža lijepa povratna informacija od puno običnih zadovoljnih ljudi ili nagrada za rad?

Nikola: Uvijek nam je draža ona od ljudi, onih kojima je nešto namijenjeno, jer je to potvrda da smo uspjeli. I mi smo osjetljivi na kritike.

Kad smo kod kritike, otkuda tolike kontradikcije vezano za ovu vašu novu kampanju za Tele2? Jako puno ljudi mrzi ovcu Gregora. Mislite li da naši ljudi ne razumiju dobro poantu? Ili kampanja možda nije prilagođena našem tržištu?

Nikola: Sama ta kampanja i govori o tome da ima jako puno ovaca, ali da se jako malo cijene ljudi koji su drugačiji od drugih. I meni je super kod ove kampanje što je tako ispolarizirala javnost. Gotovo da nema onih između, koji ne znaju da li je vole ili mrze. A smisao je naravno da se pokaže da se ljude koji su iznad drugih po idejama, koji iskaču iz društva po nečemu, kod nas, ali i u svijetu, premalo cijeni.

Davor: Ja mislim da je dovoljno pogledat rezultate Tele2 otkad je kampanja krenula.

Nikola: Ti podaci o uspješnosti kampanje su nama relevantne stvari. Ali kampanja i je bila napravljena tako da otvori diskusiju o tzv. crnim ovcama.

Kao provokacija.

Davor: Ma apsolutno je ta kampanja fantastičan rad.

Nikola: Ona funkcionira. I zato je polarizirala ljude.

Davor: 'Ovce i novce' je obećanje tog brenda i on ga sigurno izvršava ukoliko ima dobre rezultate, rast prodaje. Da smo to obećali, a da to nije ispalo tako, kampanja bi bila krajnje kontraproduktivna. Nije ovca ta koja prodaje proizvod, prodaje ga dobra ponuda. A ovca je ta koja samo privlači pažnju kako bi ti svrnuo oko na našu ponudu.