A PHP Error was encountered

Severity: Warning

Message: getimagesize(http://www.politikaplus.com//upload/images/arhiva/dubrovnik.jpg): failed to open stream: HTTP request failed! HTTP/1.1 404 Not Found

Filename: controllers/home.php

Line Number: 131

Kako pojačati ugled Hrvatske? | Politika+
Božo Skoko

BRENDIRANJE: Kako pojačati ugled Hrvatske?

Hrvatska nije iskoristila nekoliko prilika za vlastito brendiranje. Ulazak u EU nova je šansa, ako tu priliku ne iskoristimo ponovno ćemo utonuti u anonimnost prosječne države s jugoistoka Europe.

Piše: Božo Skoko

Nedavno su hrvatski mediji prenijeli informaciju o snimanju novog francuskog filma o mladim turistima koje na hrvatskim planinama napadaju ljudožderi. Svako malo u američkim filmovima se kao negativac pojavi netko iz Srbije, a nerijetko se američki glumci na vrhuncu filmske napetosti izgube u fiktivnim bosanskim bespućima.

 

Prisjetite li se filmova o Jamesu Bondu, britanskom tajnom agentu 007, bez problema možete pratiti kako su se iz desetljeća u desetljeće mijenjali globalni „negativci“ – od SSSR-a i Sjeverne Koreje do Kube i Kine. Takvo svrstavanje pojedinih država, odnosno njihovo etiketiranje može nanijeti značajnu štetu ugledu zemlje, a često se događa potpuno izvan kontrole. Taj fenomen teoretičari imidža država nazivaju „vanjskim brendiranjem“. A mogu ga provoditi mnogobrojni subjekti a ne samo filmska industrija – od međunarodnih institucija i svjetskih državnika do medija, turističkih vodiča i poznatih pojedinaca. Zapravo filmsko brendiranje u odnosu na ostale ispada još i najbezazlenije.

Kako se određuje kreditni rejting država?


Vanjsko brendiranje nastaje onda kad se države dovoljno ne trude oko upravljanja vlastitim identitetom i imidžom pa ostavljaju mogućnost nastajanju stereotipa ili manipuliranja informacijama. Zapravo, ako ne pružimo dovoljno informacija o sebi, ustupit ćemo mjesto dezinformacijama ili će međunarodno javno mišljenje prihvatiti drugo relevantno stajalište o nama, plasirano iz nekog drugog izvora. Jednostavan primjer su turistički vodiči. Ako država se sama nije potrudila predstaviti svijetu, onda se ne treba ljutiti kad joj strane izdavačke kuće krivo ucrtaju granice i gradove, krivotvore povijest ili napišu da se treba čuvati domaćeg stanovništva. Nažalost sve se to događalo Hrvatskoj proteklo desetljeće… Upravo zbog toga, kako biše britanski teoretičar Simon Anholt, alternativa upravljanju nacionalnim imidžom nije ne-upravljanje, već dozvola nekom drugom da ga vodi umjesto vas. Taj „netko drugi“ najčešće je javno mišljenje, koje će u nedostatku ičeg boljeg uvijek brendirati državu na osnovi najpoznatijeg i najohrabrujućeg klišeja, koji je gotovo uvijek pojednostavljen, obično zastario, često prilično neugodan i povremeno prilično beskoristan. Nerijetko je to zadnja velika informacija koju su čuli iz dotične zemlje, pa se tako uz Bosnu još uvijek veže rat, uz Srbiju ratni zločini a uz Rusiju komunizam. Upravo se takvo stereotipiziranje događa u mnogobrojnim filmovima ali, nažalost, i na političkoj i gospodarskoj sceni.

 

Naime, često se našim ugledom može baviti čak i neka nama nesklona strana vlada, međunarodna institucija ili agencija u interesu druge države. Često se tako navodi primjer Amerike, koja je možda izgubila nešto od svoje vještine upravljanja vlastitim brendom, ali kad se radi o brendiranju drugih država i dalje je svjetski broj jedan. To djelomično ostvaruje kroz golemi ekonomski utjecaj svoje tri najveće agencije za procjenu kreditnog rejtinga: Moody's, Standard & Poor's i Fitch. Te tvrtke dominiraju svjetskim tržištem u određivanju rejtinga solventnosti pojedinih država i taj način koriste ulagači diljem svijeta kad moraju odlučiti koje su države sigurne za ulaganja, a koje nisu. Zato nije pretjerano reći da sudbina zemalja ovisi o načinu na koji će ih te tvrtke odlučiti „brendirati“.
Malo je poznato da oni do svojih zaključaka dolaze metodama koje čak nisu ni objavljene, odnosno njih se smatra poslovnim tajnama a u biti predstavljaju subjektivnu mogućnost rangiranja svjetskih država.

Države pod udarom ratobornog brendiranja SAD-a

SAD također brendira druge države kroz službene izjave svojih državnika. A budući da utječe na veći dio svjetskih medija te se izjave američkih predsjednika prenose u svakom kutku svijeta. Tako povezivanje pojedinih fraza s određenim državama svijeta mogu ostaviti duboki trag u međunarodnom javnom mišljenju. Prisjetimo se kako je još 1983. predsjednik Reagan lansirao epitet „Zlo carstvo“ za Sovjetski savez. Termin „odmetnička država“ još je jedna nedavna omiljena fraza američkih predsjednika, ali nikad je još nisu stvarno povezali uz neku određenu državu. Termin „propala država“, kada ga koristi američki predsjednik, također je fraza koja uistinu može biti presudna za poslovanje jedne države. Pokušaj Clintonove administracije da koristi politički korektniji termin „država od interesa“ pokazao se kratkog daha. Tijekom svoga mandata predsjednik George Bush mlađi upotrijebio je frazu „osovine zla“ u svom govoru o stanju nacije u siječnju 2002. godine. Posuđivanjem termina „osovina“ od Sila osovine iz Drugog svjetskog rata, Bush je implicirao na savez između Irana, Iraka i Sjeverne Koreje. To je odgovaralo njegovim političkim ciljevima, ali je u stvarnosti imalo vrlo malo osnove. Takav oblik vanjskog etiketiranja, odnosno brendiranja, Simon Anholt naziva - ratobornim brandingom.

Balkanski i Afrički sindromi kao prepreke napretku

Države često dijele imidž regije u kojoj se nalaze i moraju poduzeti goleme napore kako bi se distancirale od susjeda, unatoč razvijenosti ili funkcioniranju demokratskih institucija. Kao primjer možemo uzeti Balkan, koji je posljednjih desetljeća percipiran kao prostor na kojem živi više naroda ali dijele slične vrijednosti, stupanj razvitka ili demokracije. Zbog te je činjenica Hrvatska se godinama bezuspješno pokušavala predstaviti kao zemlja koja ne pripada Balkanu a međunarodna zajednica ju je redovito svrstavala među zemlje tzv. Zapadnog Balkana. Razvojem demokracije i gospodarskim napretkom, uz velika ulaganja u turističku promociju i sportske uspjehe, Hrvatska je tek posljednjih godina percipirana kao mlada i uspješna demokratska država, buduća članica Europske unije, koja doduše pripada Balkanu ali je daleko uspješnija od svojih susjeda i predstavlja svojevrsnog regionalnog lidera. Nema dvojbe kako je upravo takva percepcija utjecala i na izbor Hrvatske kao nestalne članice Vijeća sigurnosti Ujedinjenih naroda te odluku o primitku u NATO savez. 

 

Od globalnih primjera regionalnog brendiranja najuočljiviji primjer svakako je Afrika, o čemu je često pisao Simon Anholt ukazujući na nepravdu tzv. prelijevanja imidža. Tako relativno prosperitetna i demokratski vođena afrička država kao što je Bocvana dijeli percepcije nasilja s Ruandom, korupcije s Nigerijom, siromaštva s Etiopijom ili gladi sa Sudanom. Sve i dalje žive u sjeni Južnoafričke Republike, budući da ona već godinama uspješno upravlja svojim imidžom i odvaja se od ostatka kontinenta. Lagos, kao i Nigerija, te većina gradova i država u Africi, pati od „učinka brendiranja kontinenta“. Nijedno od tih mjesta nije moglo stvoriti izdvojeni, jedinstveni međunarodni ugled te su stoga svi prisiljeni dijeliti generički brend kontinenta koji se zove Afrika. A Brend Afriku, i njenu jednostavnu poruku katastrofe u toku, promoviraju sa vještinom, predanošću, kreativnošću i velikim financijskim i medijskim sredstvima agencije za pomoć, međunarodne organizacije, vlade koje su donatori i najistaknutije, osviještene poznate osobe. Kao što kaže Anholt u svojoj knjizi Competitive Identity svaki put kad se takva poznata osoba pojavi pred desecima milijuna televizijskih gledatelja diljem svijeta kako bi još jednom energično molila za pomoć u ime kontinenta (obično predstavljenog crnim logom u obliku Afrike), ta osoba izgrađuje imidž Afrike, ne kao kontinenta sa 53 države različitih stupnjeva razvoja i borbe za nezavisno postojanje i identitet, već kao jednoličan, bespomoćan propali slučaj. I sa svakom dodatnom promocijom tog brenda, postaje sve teže nebrojenim tisućama mjesta poput Lagosa, njihovim tvrtkama i poduzetnicima, osloboditi se tih negativnih asocijacija i započeti izgrađivati vlastiti konkurentni identitet ili barem potaknuti išta više od žaljenja. Ovu vrstu negativnog brendiranja najteže od svega je kritizirati jer svi to rade s najplemenitijim namjerama. Uz to, kratkoročno on čini puno toga dobrog, iako je dugoročno štetan. Anholt kao rješenje tog sindroma brendiranja kontinenta vidi u eliminiranju zajedničkog brenda „Afrike“ i zamjenjivanje iste sa 53 odvojene, specifične države, svake sa svojom vlastitom pričom o ljudima, povijesti, kulturi, proizvodima, krajobrazu i vladi. U ovom trenutku, Brend Afrika određuje imidž brenda svake države, ali trebalo bi biti obrnuto. Afrika bi trebala biti zbroj tih individualnih nacionalnih ugleda.

Kako ispričati svijetu priču o sebi?

Poznate države uglavnom nemaju problema s vanjskim brendiranjem u negativnom kontekstu. O njima se uglavnom sve zna, i bilo kakva podvala bi bila vrlo brzo prepoznata pa čak i ismijana. Naprotiv, njih se vrlo često koristi kao pozitivan stereotip i tako ni krive, ni dužne spominju se u pozitivnom kontekstu, bez obzira je li riječ o filmu ili top destinacijama za putovanja. Međutim, kad si mala i siromašna država nastaju problemi, jer je takvim državama vrlo teško izboriti se za globalnu pozornost i predstaviti se u pravom svjetlu. Mnogobrojne države se susreću s problemom tzv. informacijskog jaza, odnosno tvrde kako su zakinute u izvještavanju globalnih medija, pa poprimaju negativan imidž zbog manjka kvalitetnih informacija o njima u globalnoj javnosti. Anholt smatra kako se problem neće riješiti povećanjem broja informacija o toj državi, primjerice stvaranjem novih web stranica i brošura. On drži kako takve države trebaju privući pozornost na originalan način i kako ljude treba stimulirati da uče o mjestima, a ne da ih se podučava o njima. Pružanje informacija je pasivan marketing ili marketing „na temelju dozvole“, budući da nema niti namjeru ni moć da se nametne ljudima ili promijeni njihovo mišljenje. Ako se dobro izvede, može imati malu moć uvjeravanja, ali ako sam potrošač ne zatraži informacije, ono neće imati priliku ni pokušati sa uvjeravanjem. Dakle, država treba zagolicati inozemne potrošače, promatrače, turiste… I onda će oni sami početi učiti o toj zemlji.

 

On tvrdi da ljudi rado primaju informativne materijale kada aktivno traže informacije i to je gotovo uvijek kad su već napravili svoj mentalni kratki popis i odlučili što kupiti. Informacije moraju biti dostupne ali imaju malu vrijednost u modernom svijetu zato što ih ima jako puno. Zahvaljujući internetu i porastu periodičnih publikacija, besplatnih novina, potrošačkih časopisa, satelitske televizije, digitalnog radija, izravnog marketinga itd., svi se utapamo u informacijama. Stoga smo sve manje i manje voljni obraćati pozornost na njih: vrijednost riječi i slika praktično je smanjena na nulu. Uistinu, ne samo da informacije nemaju vrijednost, već imaju i značajan trošak: one koštaju proizvođača da ih proizvede i predstavi, a potrošača koštaju vremena i pažnje da ih usvoji. Prema tome, država mora naći načina kako će privući pozornost, postati zanimljiva i dati ljudima razloga da se zainteresiraju za nju i potraže dodatne informacije.

Države – žrtve zastarjelog imidža

S time je povezan i problem nerealnog, odnosno zastarjelog imidža, s kojim se susreću mnogobrojne države. Naime, iako su se u njima dogodile mnogobrojne pozitivne promjene, javnosti diljem svijeta još ih pamte po nekim negativnim činjenicama iz prošlih vremena. U tom kontekstu, nažalost, neki se još uvijek Hrvatske sjećaju po ratu. U stvarnosti, zastario imidž može značiti samo jednu stvar: da ljudi nisu čuli ništa zanimljivo o državi od zadnje zanimljive stvari koja se dogodila tamo. A ako se zadnja zanimljiva stvar dogodila izvan živog sjećanja, znači da mjesto nema identiteta dalje od svog najbližeg susjedstva – naravno, osim ako se obični ljudi u drugim državama još uvijek sjećaju tog događaja, a ne samo povjesničari (primjerice Hirošima, Waterloo, Kartaga ili Vukovar).

 

Prema tome, tek novim velikim događajem ili viješću možemo zasjeniti staru. U tu svrhu države koriste domaćinstva olimpijskih igara, odnosno drugih velikih sportskih ili kulturnih događaja, otvaranje atraktivnih zdanja ili spomenika, dolazak slavnih osoba i sl. Međutim, u kreiranju globalne pozitivne vijesti ili događaja, manje i nerazvijene države su u neravnopravnom položaju, jer to zahtijeva značajne troškove. Nekada krizne situacije kao što su, primjerice prirodne nepogode, mogu skrenuti pozornost na određenu državu. Iako to zvuči paradoksalno, ukoliko se kvalitetno upravlja krizom i dobro komunicira s javnošću tijekom kriznog razdoblja, zemlja iz krize može izaći poznatija i s većim kredibilitetom.

 

Promjene vlasti, izbor demokratskog vođe, popularnog predsjednika i sl. također su izvrsna prilika za privlačenje globalne pozornosti i početak drugačije komunikacije sa svijetom. Hrvatska je u političkom smislu napravila nekoliko zaokreta, ali je nažalost nedovoljno iskoristila te prilike. Prva je bila svakako 1992. kad smo postali međunarodno priznata država i kad su oči svijeta barem nakratko bile uprte u ovaj dio planeta. Druga prilika je bila 2000. godina – godina velikih političkih promjena. Međutim, osim stjecanja simpatija u globalnim političkim krugovima i ponekog državničkog posjeta više, nažalost nije puno učinjeno na predstavljanju Hrvatske svijetu. Slijedi skori ulazak Hrvatske u Europsku uniju. Oči građana barem 27 država članica Europske unije bit će uprte u novog susjeda. Prilika je to da ispričamo priču o sebi zainteresiranoj javnosti i da se dostojanstveno predstavimo cijeloj Europi – koja (budimo iskreni) uopće nas ne poznaje. Takva prilika se zadugo neće ponoviti, jer u dobivanje domaćinstva olimpijskih igara ili europskog nogometnog prvenstva u ovom trenutku teško je povjerovati. Zato ako tu priliku ne iskoristimo ponovno ćemo utonuti u anonimnost prosječne države s jugoistoka Europe. Jedanput zadobivani imidž kasnije je teško mijenjati. A prvi dojam se ne može ostaviti dvaput. Nadam se da su toga svjesni i naši političari.

Pročitajte više tekstova sa pojmovima:

božo skoko